De eerste zelfbedieningszaak van groenten en fruit in Den Haag

Precies een eeuw geleden, voorjaar 1922, kwamen de zes broers van Van Aken vanuit Buurmalsen naar Den Haag, waar zij de groenten en fruithandel in gingen. Ze maakten deel uit van een beweging van tientallen jonge mannen die uit De Betuwe naar Den Haag trok. Wat de Van Akens in deze trek uniek maakte is dat alle zes de broers uit één gezin allemaal het fruit ingingen. De gebroeders Van Aken hadden in 1940 de beschikking over tien winkels en onder Kap 1 een plek op de Groothandelsmarkt in Den Haag. Over de gehele periode van zeventig jaar zouden ze hun activiteiten ontplooien op zo’n dertig locaties in Den Haag, Voorburg en Wassenaar.

Uit het recent bij De Nieuwe Haagsche uitgekomen boek Altijd in beweging. Vier eeuwen familiegeschiedenis van onder-getekende (genealoog van de familie) en Wim Willems (emeritus-hoogleraar Sociale Geschiedenis) is het verhaal ontleend van een van deze handelaren die de eerste zelfbedieningszaak in deze sector in Den Haag zou openen en mogelijk zelfs de eerste van Nederland. De pionier van de zes broers was Toon van Aken, die na zijn huwelijk samen met zijn vrouw als eerste naar Den Haag trok en een etage huurde in de Ampèrestraat 79. In de wereld van aardappelen, groenten en fruit ontpopte Toon zich al snel als een zakenman die overal mogelijkheden zag en oog had voor kansen op uitbreiding. Zo opende hij eind jaren twintig zaken in de Fahrenheitstraat 714, de Geraniumstraat 231 en aan de Laan van Meerdervoort 622.

Zijn oudste zoon, Joost Gijsbert van Aken, geboren in 1922, trad het meest letterlijk in de voetsporen van zijn vader. Als minderjarige had hij met toestemming van Toon ‘handlichting’ aangevraagd bij de rechter, die hem in april 1941 met een beschikking werd verleend. Joost mocht vanaf dat moment als minderjarige een eigen bedrijf beginnen. Binnen twee maanden had hij zijn eigen erkenningskaart van de Nederlandse Groenten- en Fruitcentrale. Al op jonge leeftijd toonde hij een opvallende ambitie en bleek hij over het talent te beschikken om een eigen en vernieuwend stempel te drukken op de groentehandel in de stad. Zoals dat ging in de familie begon hij in de winkel van zijn vader op de Laan van Meerdervoort, waar hij meteen koos voor een moderne aanpak van zijn ‘groenten en fruitbedrijf’. Hij nam zijn eigen personeel aan met wervende teksten als ‘een leuke werkkring’, en investeerde veel in de mensen met wie hij werkte door feesten voor het personeel te organiseren, met koffie en gebak en dansen in het souterrain. 

Twee jaar na zijn huwelijk met Jannie Nieuwland in 1947 opende Joost het eerste zelfbedieningsbedrijf - zoals dat in die jaren werd genoemd - in Den Haag voor groenten, fruit en aardappelen in de winkel op de Laan van Meerdervoort. Hoog boven de pui van de zaak hing een tijdlang een opvallend houten beeld van een goedgeluimd voortstappende Pinokkio. Bij de opening waren verschillende vertegenwoordigers van de vakpers aanwezig en het Centraal orgaan van de Christelijke Bond van Kleinhandelaren in aardappelen, groenten en fruit publiceerde op de voorpagina een stuk over de opening. Nog in 1949 kende de bond maar één zelfbedieningsbedrijf in hun sector in Nederland; een jaar later was dit aantal uitgegroeid tot zeven. 

Joost van Aken had een grondige studie gemaakt van het fenomeen van de zelfbedieningszaak in het buitenland. Hij begon aan één kant van zijn zaak voorzichtig met de nieuwe aanpak, maar na een grondige verbouwing stapte hij helemaal over. In de krant stond te lezen dat in het midden van de zaak zogeheten gondola’s stonden, waaruit de klanten zelf blikken groenten en andere artikelen konden nemen. Klanten rekenden dan zelf hun waren uit de mandjes af. Er was nog slechts één kleine toonbank van waarachter het personeel enkele artikelen verkocht. Een andere krant beschreef dat “de huisvrouw nu zelf uit de verschillende vakken fruit en harde groenten kan uitzoeken naar behoefte. Met het gevulde mandje gaat zij naar de weegafdeling en kassa. Dit systeem betekent voor de huisvrouw veel tijdbesparing”. 

Kort daarna in 1951 opende Joost een tweede zelfbedieningszaak in de Van Baerlestraat 162. De nieuwe zaken onderscheidden zich door een moderne inrichting en een diversiteit aan artikelen, waaronder delicatessen en diverse kruidenierswaren. Op zijn etalageruit presenteerde hij zich als een ‘diepvries specialist’, en hij ondernam promotionele activiteiten, onder meer voor Pepsi Cola en voor Surinaamse honing. In het seizoen verkocht hij zelf gebrande Surinaamse pinda’s in de dop ten bate van het Koningin Wilhelminafonds in een fruitstal op het Hollands Spoor. Om zijn naamsbekendheid te vergroten, plaatste hij tal van advertenties in kranten. Op zijn papieren verpakkingszakken stond de naam van zijn zaak vermeld, ook een nieuwigheid in die tijd. Hij liet zijn naam zelfs vermelden op de groentekisten. 

Om de aandacht van klanten te blijven trekken, werd de tekst op de etalageruit geregeld aangepast aan een lopende actie. Ook stond Joost met fraai vormgegeven voorlichtings- en zelfbedieningsstands op allerlei evenementen, zoals de Damesbeurs en de door het Centraal Bureau van de Tuinbouwveilingen in Nederland georganiseerde expo’s. Zo kwam hij onder meer in Rotterdam en Stockholm en voor de Nederlandse Kamer van Koophandel in Parijs terecht. Op de Damesbeurs bouwde hij een spectaculaire toren met maar liefst 900 potten jam, die behoorlijk wat bekijks trok. Ook Joost van Aken bleef, net als zijn familieleden en streekgenoten, gebruikmaken van de nauwe banden met de Betuwe, de fruitstreek bij uitstek, en adverteerde met een rechtstreeks aanbod uit die streek van winterfruit (appels, peren en dergelijke) tegen concurrerende prijzen: ‘Bij aankoop van 5 kisten, 10 kilo goudrenetten gratis.’ 

Al deze bedrijvigheid ondernam hij binnen een periode van vijf tot zes jaar, maar het heeft Joost en zijn vrouw toch niet aan Den Haag weten te binden. Uiteindelijk koos hij ervoor zijn geluk te beproeven in Keulen, waar hij verschillende zaken zou openen, waaronder wederom een zelfbedieningszaak. Joost van Aken overleed al op zijn 54ste aan een tijdens de oorlog opgelopen maagaandoening. Zijn dochter, in de voetsporen van haar vader en opa Van Aken, zou zijn zaken in Keulen voortzetten, totdat corona de groentehandel zodanig belemmerde dat de zaak moest sluiten.