De grote verleider uit de Hofstad

Ik zou me kunnen voorstellen dat u nadat u de titel hierboven gelezen hebt, denkt dat ik het over een damesromannetje ga hebben. Zo wordt een deel van de literatuur immers genoemd. De plaatselijke edelman probeert het eenvoudige maar wel zeer mooie meisje te versieren. Dat is niet het geval. Ik ga het over de uitstalkast, oftewel de etalage hebben. In een artikel over dit onderwerp wordt die etalage namelijk de grote verleider genoemd en dat is inderdaad de functie ervan.

Een etalage is dat deel van een winkel dat van buiten zichtbaar is, met als doel voorbijgangers te verleiden om het winkelpand binnen te gaan. In zo’n etalage kun je je producten uitkramen of uitstallen. De oorsprong van het woord uitkramen ligt in het feit dat voordat er winkels al of niet voorzien van een etalage kwamen, de handel vaak via een marktkraam verkocht werd. Later kreeg het de betekenis van onzin vertellen. Of dit met datgene dat marktkooplieden luidkeels over hun koopwaar lieten en laten horen te maken heeft, is mij niet duidelijk geworden. Ik neem dan ook aan dat dit niet het geval is. 

Natuurlijk kan iedere winkelier zelf besluiten om zijn of haar etalage in te richten, maar het verdient de voorkeur om dit door een professional te laten doen, door een etaleur of etaleuse. Er bestaan diverse beroepsopleidingen voor dit interessante vak, zowel op mbo als op hbo-niveau. Toon Hermans heeft deze beroepsopleiding gevolgd en Karel Appel is als etaleur begonnen, om maar eens twee bekende Nederlanders te noemen. De grotere winkelketens maken zeker gebruik van etaleurs. Los van het daadwerkelijk inrichten van de etalages zijn veel etaleurs ook reclameontwerper. Ze maken etalageplannen waarin nieuwe ideeën worden uitgewerkt en waarin de kostenbegroting een plaatsje krijgt. Overigens zijn deze professionals niet alleen werkzaam in de detailhandel. Ook in bijvoorbeeld hotels, luchthavens en pretparken kunnen ze hun vak uitoefenen. En niet te vergeten tijdens feestdagen en op beurzen. Velen van u hebben met hun neus tegen de etalageruiten van de Bijenkorf staan kijken naar al dat moois dat daar tijdens de feestdagen getoond werd, daar ben ik van overtuigd. 

De detailhandel draait uiteraard om verkopen, maar daar speelt het begrip emotie ook een belangrijke rol bij. De inrichting van een etalage kan wel degelijk het aantal klanten beïnvloeden, dat is zonder meer aangetoond. Het op z’n tijd veranderen van de inrichting van zo’n etalage kan ook geen kwaad, bijvoorbeeld tijdens een specifieke actie, wanneer er een nieuw merk onder de aandacht gebracht moet worden en tijdens de feestdagen. Wat ook van belang is, is het schoonhouden van de ramen. Wanneer de ramen smerig zijn, kost dat je klanten, ook dat is aangetoond. Wanneer je zo’n etalage gaat inrichten, moet je onder meer zorgen dat de verlichting functioneel is door bijvoorbeeld een bepaald artikel uit te lichten, je moet je afvragen of je weinig of juist veel artikelen wilt tonen en of je de aandacht wilt vestigen op aanbiedingen. Kortom, de etaleur moet creatief zijn en gevoel hebben voor nieuwe ontwikkelingen en dat geldt natuurlijk ook voor de etaleuse.

Tijdens het schrijven van dit artikel vroeg ik mij af of er misschien een Haagse kunstschilder geweest is die iets met winkelstraten en etalages had en laat dat nu het geval zijn. 

Franciscus Willem Helfferich is op 2 september 1871 in Den Haag geboren. Zijn vader Wilhelm was particulier secretaris van koningin Sophie, de eerste vrouw van koning Willem III. Zijn moeder heette Gysberta Berenbak en er waren twaalf kinderen in dit gezin. Tijdens de geboorte van Frans woonde het gezin op de Toussaintkade vlak naast de kunstschilder Johannes Bosboom. Bij Johannes kwamen schilders als Willem Maris en Jan Hendrik Weissenbruch vaak op bezoek en zo leerde Frans ze kennen. Na de HBS wilde hij medicijnen gaan studeren maar mede onder invloed van de genoemde kunstschilders ging hij naar De Academie van Beeldende Kunsten in Den Haag. In 1892 slaagde hij voor ‘de MO acte in het handteekenen en de perspectief’. In 1897 is Frans getrouwd met Maria Hendrika van Heffen en ze kregen drie kinderen, een meisje en twee jongens. Het gezin heeft in de Weimarstraat op nummer 210 gewoond en vanaf 1930 op de Laan van Meerdervoort 794. Hij heeft 43 jaar lesgegeven aan dezelfde Academie waar hij gestudeerd heeft. Frans Helfferich is op 6 november 1941 in Den Haag overleden.

Zijn werk

Aanvankelijk schilderde Frans voornamelijk landschappen in de stijl van de Haagse School. Later maakte hij impressionistische voorstellingen van het moderne stadsleven in Den Haag, zoals ook uit de bijgevoegde illustratie blijkt. Dit werd niet door iedereen gewaardeerd. Er werd zelfs van frivole, wilde en wel erg kleurrijke schilderijen gesproken. Op dit moment is hier duidelijk meer waardering voor. Zo wordt er tijdens veilingen op zijn schilderijen hoger geboden dan op die van zijn tijdgenoot Floris Arntzenius die eveneens veel Haagse stadstaferelen geschilderd heeft. In de Haagsche courant van 14 juni 1941 staat over Frans Helfferich: “Zijn vakbekwaamheid, zijn uitmuntende paedagogische leiding en zijn eerlijk, open karakter gaven hem in den loop der jaren een plaats in de harten zijner leerlingen”.