De koekjes van Jamin

Vandaag ga ik weer eens terug naar mijn jeugd, die zich afspeelde rond de jaren zestig in de wijk Morgenstond, en neem ik u mee naar de geschiedenis van chocolaterie Jamin. Nu zult u denken: “Maar Berendes, die winkels zijn er toch nog steeds!”. Dat klopt, maar de tegenwoordige filialen met hun suikerzoete uitstraling en de meterslange uitstallingen van doe-het-zelf schappen, waarbij een puntzak naar keuze mag worden gevuld met gebitsslopende zoetwaar, staan in geen enkele verhouding tot de statige filialen die vanaf het begin van de vorige eeuw ontstonden, en waar over het algemeen deftige dames op leeftijd achter de toonbank stonden om de klant met alle egards te voorzien van heerlijke roomboterkoekjes, chocolade en bonbons en natuurlijk de heerlijkste ijsjes. En dan niet het nu zo populaire softijs dat je inhaalt qua smeltmoment, zodat je altijd onder zit, maar de stevige dubbellikkers met een keurig wafeltje aan weerszijden.

De winkels waren chic ingericht met kroonluchters, bruine wanden met spiegels en de naam C. Jamin in sierlijke letters op de winkelruit. De verkoopsters waren in die tijd ongehuwd en rooms, net als de directie van Jamin. Bij trouwen volgde direct ontslag. Dit was overigens in die tijd gebruikelijk in de meeste branches. Cornelis Jamin was een Rotterdamse bakker die in 1883 op het briljante idee kwam zijn producten in eigen winkels te gaan verkopen. Bij zijn overlijden in 1907 telde de Jaminketen al vijftig winkels. Zijn drie zoons die het bedrijf na zijn dood voortzetten, verdubbelden dit aantal in tien jaar. Hierbij hielden ze het credo van vader Cornelis in ere dat er in de winkels geen oude koekjes of wit uitgeslagen chocolade mocht liggen. De hoge kwaliteit bracht het succes voor de keten.

Na de Tweede Wereldoorlog waren er inmiddels honderd filialen actief en kon de suikerfabriek in Rotterdam de bevoorrading van de winkels niet meer aan. In het Brabantse Oosterhout verrees een nieuwe fabriek die vanaf 1957 de Jaminwinkels ging bevoorraden. Steeds meer klanten, ook de chique, wisten Jamin te vinden en waardeerden de pindarotsjes, mokka-melka bonbons en koekjes in hoge mate. Vooral de bitterkoekjes werden befaamd, met name door hun taaie structuur die zo kenmerkend is voor het product. Mijn opa kocht ze daar altijd en maakte er met rozijnen, geweekt in rum en custard vla, bitterkoekjespudding van. Ik heb dit nog wel eens geprobeerd met de huidige bitterkoekjes maar die zijn tegenwoordig zo droog dat het effect volledig ten onder gaat.

In de jaren twintig steeg de vraag naar consumptie-ijs enorm. Jamin speelde daar handig op in door ijskarren met ijsventers de straat op te sturen en zo het publiek kennis te laten maken met de diverse ijssoorten die ook in de filialen leverbaar waren. Het voorverpakte ijs werd een begrip in Nederland onder het motto ‘dubbeldik voor een dubbeltje’. Voor vijftien cent kreeg je het ijsje met een laagje pure chocolade.

Stap met mij in de tijdmachine en we gaan terug naar de Leyweg in 1969. Daar zat op nummer 595 én op 1224 een filiaal van het oude Jamin. In dat jaar waren er in Den Haag 35 filialen, soms zelfs twee in één straat zoals op de Leyweg en Gouverneurplein. Maar ook filialen aan de Stede, in de Bogaard en Mariahoeve. En allemaal met dezelfde uitstraling en concept.

Zoals het een goede ondernemer betaamt, gaf ook Jamin speldjes uit. In menig verzameling komen deze speldjes nog voor. Eerst de fraai uitgevoerde metalen versies met ingestantste afbeeldingen en later de wat goedkoper aandoende blikken speldjes.

Vanaf de jaren zeventig kwam er een kentering in het succes van de Jaminwinkels, die inmiddels van toonbankbediening waren overgegaan op zelfbediening. De comestibles lagen voorverpakt in de winkelschappen. De gouden krulletters waren van de etalages verdwenen en hadden plaatsgemaakt voor een modern logo zonder de C.

In een poging het tij te keren werd de beroemde acteur Ton van Duinhoven aangetrokken om het gezicht van Jamin te worden. Vanaf 1970 was hij op tv in zwart-wit te zien, terwijl hij reclame maakte voor pudding en ons lieten weten dat hij van meneer Jamin moest zeggen dat er in de koekjes van Jamin uitsluitend roomboter ging.

De kentering was echter ingezet, mede door het niet inspelen op de innovatie van de omliggende supermarkten, het laat inspelen op de zelfbediening en de moordende concurrentie van merken als Bounty, Nuts, Milky Way, Mars, en Treets die in de vakken bij de supermarkt voor het grijpen lagen, zodat de jeugd daar niet meer voor naar een Jamin-filiaal ging. Veelzeggend was dan ook dat er in de jaren zeventig al vijftig filialen verkocht waren.

Na de pensionering van Eef Jamin (de derde generatie) ging het snel bergafwaarts met het eens zo trotse en succesvolle familiebedrijf. In maart 1985 had Jamin een schuld van vijftig miljoen uitstaan. Ze werden dan ook failliet verklaard. Toch waren er ondernemers die wel brood zagen in het concept. Het winkelbedrijf kwam in handen van de heer Vrolijk die om te beginnen de winkels liet voorzien van lichte kleuren, vrolijke bedrijfskleding voor het verkopend personeel en fleurige, kleurrijke verpakkingen. Dat hielp want de omzet steeg weer. In 1987 werd de keten doorverkocht aan de Goudsmit-groep en kwam er een nieuw concept voor de filialen: de verwenwinkel die vanaf 1988 werd gepresenteerd. Herkenbaar door een open structuur; je liep zo naar binnen en vond langs de wand de eerdergenoemde schappen voor het zelf snoepscheppen. Verpakkingen met veel felle kleuren, frutsels en schreeuwende tekstborden. Bij de bediening kon worden afgerekend en er konden ijsjes worden besteld uit de softijsmachine.

In 1993 werd het winkelbedrijf van Jamin overgenomen door Ahold. En waar Cornelis Jamin ook weigerde ijs te gaan leveren aan de AH-winkels, is zijn bedrijf nu geëxploiteerd door meneer A. Heijn. Gelukkig is dat de oude koekenbakker bespaard gebleven. Hij ruste in vrede!